خريد بک لينک
گيفت کارت
دانلود اهنگ
رزرو آنلاين هتل خارجي
خواص مواد غذایی
رزرو آنلاين هتل خارجي
دانلود فيلم با لينک مستقيم
ثبت شرکت در عمان
خريد سکه سوکر استار ارزان
بتن سخت
فلنج
تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز

هدف از این پایان نامه تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز در میان مصرف کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در استان گیلان است

دانلود تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز

اعتبار برند
کیفیت درک شده برند
ارزش درک شده برند سبز
ابعاد ارزش ویژه برند سبز
عوامل موثر بر ارزش ویژه برند سبز
تاثیر اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
تاثیر کیفیت درک شده بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز
پایان نامه ارزش ویژه برند سبز
دسته بندی مدیریت
فرمت فایل doc
حجم فایل 1501 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل 250

دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز

 
 
 
 
 
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران، 2013 می باشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از جنبه جمع آوری داده -ها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.در این پژوهش برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرف-کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در استان گیلان می باشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرف کنندگان از طریق نمونه گیری تصادفی خوشه ای در دسترس انتخاب شدند. 
 
جهت تجزیه  و  تحلیل داده  ها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدل-سازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافته  ها نشان می دهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج درباره ی متغیرهای واسطه ای نشان داد که نقش واسطه ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته می شود. امّا نقش واسطه  ای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمی شود. همچنین به ترتیب نقش های واسطه  ای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته می شود.
 
 
 
واژگان کلیدی:
ارزش ویژه برند سبز
کیفیت درک شده برند
اعتبار برند، تصویر برند سبز
ارزش درک شده برند سبز
مدل سازی معادلات ساختاری 
 
 
 
 
 
 مقدمه

در سال­های اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگی­­های زیست­محیطی ناشی از تولیدات صنعتی، جامعه به­طور فزآینده­ای متوجه مسائل زیست­محیطی شده است (Rahbar, 2008). آلودگی­های زیست­محیطی كه در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند كه بارها توسط سازمان­­های فعّال در این زمینه به­عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده­اند (Cao, 2011, 4). در این راستا، محصولات الکترونیکی و الکتریکی به­ عنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شده­اند که به نحو بارزی به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته می­شوند و بنابراین با فشار الزامات سخت­گیرانه قانونی و تقاضای مداوم برای محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرف­کنندگان نگران، روبرو هستند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012).

 

در این میان، برخی از صنایع با به كارگیری اقداماتی، گام­های لازم را جهت كاهش اثرات نهایی كه بر محیط زیست می­تواند داشته باشد، برداشته­اند. از جمله این اقدامات، بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست­محیطی و طبیعی فعالیت­های بازاریابی، با بكارگیری نقش مسئولیت­پذیری زیست­محیطی/ اجتماعی شركت­­ها به منظور توسعه پایدار (Cao, 2011, 4). در ادبیات پایدار، بازاریابی سبز[1] به عملکردها، سیاست­ها و آمیخته­­های بازاریابی اطلاق می­گردد که به طور مشخص به نگرانی­­هایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی می­پردازد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید، برآورده می­نماید (Constantinos Constantine and Neil, 2012).

در این سال­ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه­های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان­­­پذیر و نحوه­­ی استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسل­های آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند (Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513). این دغدغه­های مصرف­كنندگان در برابر پاسخ­گویی زیست­محیطی كه با قوانین زیست­محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شركت­­­ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه­های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شركت­­ها باید تأثیرات منفی زیست­محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی كاهش دهند، در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1390، 166). همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف­کنندگان درباره محصولاتی که می­خرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف­کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای زیست­محیطی را رعایت می­کنند، مبلغ بیش­تری پرداخت کنند (Kotler and Armstrong, 2008, 583). بدین ترتیب شركت­­ها این فرصت را دارند كه عملكرد زیست محیطی­شان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391، 36).

همان­طور که اوتمن (1992) ادعا می­کند، اگر شرکت­­ها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند، مفاهیم و ایده­­های زیست­محیطی آنها باید با همه جنبه­­های بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفهوم جاری بازاریابی و برند­سازی در قالب سبز، ضروری به­نظر می­رسد. اگر شرکت­­ها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیست­محیطی مشتریان­شان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیست­محیطی، شرکت­ها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیست­محیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، ­1391، 32). مثلاً برندهای سبز، برچسب­­های سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگی­های محصولات سبز محیطی، احساسات مثبتی در گروه­های خاص هدف به وجود می­آورند و مصرف­کنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است، هنگام استفاده آن احساس بهتری خواهند داشت، زیرا محصولات با برندهای طبیعی و برچسب گذاری­­های صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد می­کنند، از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرف­کننده­­ها به خرید این محصولات تمایل پیدا می­کنند و وفاداری به برند افزایش می­یابد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 80).

با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایش­های سبز شرکت­­ها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت شرکت­­ها، انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری می- نماید. بر همین اساس، این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد.

کیفیت درک شده برند به ­عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته می­شود که بر تصمیم­گیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). علاوه بر این، کیفیت درک شده برند به­عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب توانایی­­های آن به­منظور تحقق ویژگی­های دوستدار محیطی آن عمل می­کند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). از آنجا که ارزش ویژه برند قوی­تر بر برندهایی غالب می­باشد که نشان­دهنده اعتبار برندی بیشتر است، لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینه­­های ارزیابی پایین­تر بوده و با ریسک درک­ شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزش­شان در ورای جنبه­­های کاربردی باعث ارتقای ارزش برند می­گردند (Erdem and Swait, 2004).

به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت می­تواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). علاوه بر مفاهیم برند، در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز می­توان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که این­طور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند می­باشند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان "مجموعه­ای از دارایی­­ها و بدهی­های برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانی­های محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که می­تواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد".

لذا با توجه با مطالب فوق، سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند1و اعتبار برند[2] ) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز[3] ،  ارزش درک شده برند سبز[4] و ارزش ویژه برند سبز[5] ) رابطه وجود دارد؟



[1] Green Marketing

1 Brand Perceived Quality

[2] Brand Credibility

[3] Green Brand image

[4] Green Brand perceived value

[5] Green Brand equity

 
 
 
 
 
فهرست مطالب
فصل اوّل : کلیّات تحقیق 
1-1- مقدمه.................................................................................................................................................. 2
1-2- بیان مسأله........................................................................................................................................... 3
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق.................................................................................................................. 5
1-4- چارچوب نظری تحقیق...................................................................................................................... 6
1-5- مدل مفهومی......................................................................................................................................11
1-6- جنبه نو آوری و جدید بودن تحقیق.................................................................................................. 12
1-7- اهداف تحقیق................................................................................................................................... 12
1-8- سؤالات تحقیق................................................................................................................................. 12
1-9- فرضیه های تحقیق............................................................................................................................ 13
1-10- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق................................................................................ 13
1-11- قلمرو تحقیق.................................................................................................................................. 15
 
فصل دوّم : ادبیات تحقیق
مقدمه.......................................................................................................................................................... 17
2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز......................................................................................... 18
2-2- متغیرهای تحقیق...............................................................................................................................30
2-2-1-ارزش ویژه برند سبز...................................................................................................................... 30
2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34
2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35
2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37
2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38
2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38
2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39
2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40
2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41
2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42
2-2-4- اعتبار برند..................................................................................................................................  43
2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45
2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46
2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47
2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47
2-2-5-  تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40
2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50
2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51
2-3- روش  ها و مدل  های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52
2-3-1- روش  های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52
2-3-1-1-  ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52
2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52
2-3-1-3-  ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52
2-3-2- مدل  های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54
2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آكر............................................................................................. 54
2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56
2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیكام.............................................................................. 58
2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویك .............................................................................................. 59
2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60
2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61
2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61
2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63
2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65
2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66
2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66
2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67
 
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه................................................................................................................................................ 73
3-2- روش تحقیق..................................................................................................................................... 73
3-2-1- نوع پژوهش بر مبنای هدف......................................................................................................... 73
3-2-2- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش............................................................................................. 73
3-3- روش  های گردآوری داده-ها.............................................................................................................. 74
3-4- ابزار گردآوری داده -ها........................................................................................................................74
3- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری داده-ها.......................................................................................... 75
3-5-1- روایی............................................................................................................................................ 76
3-5-2- پایایی............................................................................................................................................ 76
3-6- جامعه آماری.................................................................................................................................... 78
3-7- تعیین حجم نمونه و روش نمونه-گیری............................................................................................. 78
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده-ها............................................................................................................ 80
3-8-1- تحلیل عاملی تأییدی.................................................................................................................... 80
3-8-2- مدل سازی معادلات ساختاری...................................................................................................... 80
 
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه.................................................................................................................................................83
4-2- توصیف ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری................................................................................. 83
4-2-1- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت.................................................................................... 83
4-2-2- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل.......................................................................... 84
4-2-3- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات...................................................................... 85
4-2-4- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.......................................................................................... 86
4-2-5- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان درآمد............................................................................. 87
4-2-6- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت.......................................................................... 88
4-3- انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده)......................................................................................... 90
4-3-1- وضعیت افراد پاسخ  دهنده از نظر نوع طبقات............................................................................... 90
4-3-2- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه اوّل؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل.......................... 91
4-3-3- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه دوّم؛ لوازم صوتی و تصویری................................ 92
4-3-4- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در در طبقه سوّم؛ انواع کامپیوتر و ماشین  های اداری........... 93
4-3-5- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی.................... 93
4-4- چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش براساس شاخص های مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع............94
4-5- بررسی نرمال بودن وضعیت متغیرها................................................................................................. 96
4-6- تحلیل روایی.................................................................................................................................... 97
4-6-1- تحلیل عاملی اکتشافی.................................................................................................................. 98
4-6-2- تحلیل عاملی تأییدی................................................................................................................. 100
4-6-2-1- نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای پژوهش...................................................................... 101
4- 6-3-3- روایی همگرا....................................................................................................................... 102
4- 6-4- روایی تشخیص.........................................................................................................................103
4-7-1- برازش مدل مفهومی.................................................................................................................. 103
4-7-2- مدل سازی معادلات ساختاری................................................................................................... 104
4-7-3- آزمون برازش مدل مفهومی....................................................................................................... 105
4-8- نیکوئی برازش مدل....................................................................................................................... 106
4-8-1- تفسیر شاخص های برازش..........................................................................................................107
4-9- تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه-ها....................................................................................... 108
4-9-1- آزمون فرضیه اوّل...................................................................................................................... 108
4-9-2- آزمون فرضیه دوّم...................................................................................................................... 109
4-9-3- آزمون فرضیه سوّم..................................................................................................................... 110
4-9-4- آزمون فرضیه چهارم...................................................................................................................110
4-9-5- آزمون فرضیه پنجم.....................................................................................................................111
4-9-6- آزمون فرضیه ششم.....................................................................................................................111
4-9-7- آزمون فرضیه هفتم.....................................................................................................................112
4-9-8- آزمون فرضیه هشتم....................................................................................................................112
4-9-9- آزمون فرضیه نهم.......................................................................................................................113
4-9-10- آزمون فرضیه دهم....................................................................................................................115
4-9-11- آزمون فرضیه یازدهم................................................................................................................116
4-9-12- آزمون فرضیه دوازدهم.............................................................................................................117
 
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه............................................................................................................................................. 120
5-2- نتایج آمار توصیفی......................................................................................................................... 120
5-2-1- نتایج متغیرهای جمعیت  شناختی................................................................................................120
5-2-2- نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویت بندی برند-ها.........................................................................121
5-3- نتایج آمار استنباطی.........................................................................................................................122
5-3-1- نتیجه آزمون فرضیه اوّل..............................................................................................................122
5-3-2- نتیجه آزمون فرضیه دوّم.............................................................................................................122
5-3-3- نتیجه آزمون فرضیه سوّم............................................................................................................122
5-3-4- نتیجه آزمون فرضیه چهارم.........................................................................................................123
5-3-5- نتیجه آزمون فرضیه پنجم...........................................................................................................123 
5-3-6- نتیجه آزمون فرضیه ششم...........................................................................................................123
5-3-7- نتیجه آزمون فرضیه هفتم............................................................................................................124
5-3-8- نتیجه آزمون فرضیه هشتم..........................................................................................................124
5-3-9- نتیجه آزمون فرضیه نهم..............................................................................................................125
5-3-10- نتیجه آزمون فرضیه دهم..........................................................................................................125
5-3-11- نتیجه آزمون فرضیه یازدهم......................................................................................................125
5-3-12- نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم....................................................................................................126 
5-4- بحث.............................................................................................................................................. 126
5-5- پیشنهاد-ها.........................................................................................................................................128
5-6- پیشنهادات براساس یافته های تحقیق...............................................................................................128
5-7- محدودیت های پژوهش...................................................................................................................131
5-8- پیشنهادات برای تحقیقات آتی................





ادامه ي مطلب

امتیاز :


طبقه بندی: ،
تاثیر کیفیت درک شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز ,

ارسال نظر برای این مطلب
نام شما:
ايميل :
سايت :
متن نظر :
وضعیت نظر:
کد امنیتی : *